Entwirren Sie die Marken, oder gestalten Sie die Struktur, bevor Sie mehr aufbauen.

Sie führen mehrere Marken oder Produkte, und die Beziehung zwischen ihnen ist unklar geworden. Sie ist mit der Zeit einfach so gewachsen. Launches, Linienerweiterungen, Akquisitionen, ohne dass sich je jemand hingesetzt hätte, um über sie zu entscheiden. Oder sie soll gerade aufgebaut werden und muss bewusst gestaltet werden. Kunden sind sich nicht sicher, was was ist. Interne Teams streiten darüber, welche Marke für welche Zielgruppe steht. Untermarken konkurrieren miteinander oder mit der Dachmarke. Das Vertriebsteam kann das Portfolio nicht in einem sauberen Satz erklären.

Das ist eine strukturelle Frage: welche Marken Markenwert tragen, welche Aufgabe jede erfüllt und welche die Aufgabe, die sie jetzt erfüllt, aufgeben sollte. Unternehmen fügen Marken weit schneller hinzu, als sie sie abschaffen, und die Kosten bleiben unbemerkt: Aufmerksamkeit und Budget verteilen sich dünn über zu viele Namen, und jeder wird durch die anderen neben ihm ein wenig schwächer.

Dieses Projekt bildet ab, wie das Portfolio heute tatsächlich zusammenhängt, und empfiehlt ein Modell, das zu diesem Unternehmen passt. Das kann ein Dachmarken-, Untermarken-, Endorsed-Brand- oder House-of-Brands-Modell sein. Danach legt es die Rolle jeder Marke fest, die Namens- und Botschaftshierarchie, die das System navigierbar macht, und, wo Dinge zusammengeführt oder abgeschafft werden müssen, den geordneten Weg dorthin. Architekturentscheidungen sind politisch, daher erzielt die Führung in einer gemeinsamen Arbeitssitzung echten Konsens, bevor irgendetwas festgelegt wird. Etwa vier bis fünf Wochen.