Organize as suas marcas ou desenhe a estrutura antes de criar outras.

Gere várias marcas ou produtos, e a relação entre eles tornou-se pouco clara. Acumulou-se. Lançamentos, extensões de linha, aquisições, sem que ninguém alguma vez se sentasse para a decidir. Ou está prestes a ser construída e precisa de ser desenhada de propósito. Os clientes não têm a certeza do que é o quê. As equipas internas discutem sobre que marca detém que público. As submarcas competem entre si, ou com a marca principal. A equipa de vendas não consegue explicar a gama numa frase simples.

Esta é uma questão estrutural: que marcas concentram valor, que função cada uma desempenha, e qual deveria deixar de desempenhar a função que tem agora. As empresas acrescentam marcas muito mais depressa do que as retiram, e o custo é silencioso: atenção e orçamento dispersos por nomes a mais, cada um um pouco mais fraco por causa dos que tem ao lado.

Este projeto mapeia como o portefólio realmente se relaciona hoje e recomenda um modelo adequado a esta empresa. Esse modelo pode ser de marca-mãe, de submarcas, de marcas endossadas ou de casa de marcas. Depois define o papel de cada marca, a hierarquia de nomes e de mensagem que torna o sistema navegável, e, onde é preciso consolidar ou retirar, o caminho sequenciado para lá chegar. As decisões de arquitetura são políticas, por isso a liderança alcança um alinhamento genuíno numa sessão de trabalho antes de fixar seja o que for. Cerca de quatro a cinco semanas.