Desenrede las marcas o diseñe la estructura antes de construir más.

Gestiona varias marcas o productos, y la relación entre ellos se ha vuelto confusa. Se fue acumulando. Lanzamientos, extensiones de línea, adquisiciones, sin que nadie se sentara nunca a decidirla. O está a punto de construirse y necesita diseñarse a propósito. Los clientes no tienen claro qué es qué. Los equipos internos discuten sobre qué marca es dueña de qué público. Las submarcas compiten entre sí, o con la marca madre. El equipo comercial no sabe explicar la gama en una sola frase clara.

Esta es una cuestión estructural: qué marcas acumulan valor de marca, qué función cumple cada una y cuál debería dejar de cumplir la función que cumple ahora. Las empresas añaden marcas mucho más deprisa de lo que las retiran, y el coste es silencioso: atención y presupuesto repartidos en exceso entre demasiados nombres, cada uno un poco más débil por culpa de los que tiene al lado.

Este proyecto traza cómo se relaciona en realidad la cartera hoy y recomienda un modelo que encaje con esta empresa. Ese modelo puede ser marca madre, submarca, marca respaldada o casa de marcas. Después define el papel de cada marca, la jerarquía de nombres y mensajes que hace navegable el sistema y, allí donde haya que consolidar o retirar, la ruta secuenciada para llegar. Las decisiones de arquitectura son políticas, de modo que el equipo directivo alcanza un acuerdo genuino en una sesión de trabajo antes de fijar nada. Unas cuatro o cinco semanas.