A marca que vende ainda concorda com a marca que vive?

A marca que vende e a marca que vive começam, normalmente, por ser a mesma coisa. Depois a empresa cresce, o mercado muda, sai uma campanha, arranca um esforço de contratação, e as duas começam, discretamente, a desalinhar-se. Ninguém o decide. Simplesmente afastam-se.

Nota-se em pequenos sinais concretos. Uma página de carreiras que descreve uma empresa que o seu colaborador mais recente não reconhece bem ao fim de um mês. Uma promessa ao cliente que a sua equipa só consegue cumprir à custa de um esforço silencioso. Um conjunto de valores afixados na parede que as pessoas que os vivem formulariam de outra forma, se lhes perguntasse com franqueza.

O que torna a lacuna difícil de detetar é que quase ninguém a procura. A marca de cliente fica a cargo do marketing. O Employer Brand fica a cargo da área de Pessoas. São revistos em calendários diferentes, muitas vezes por agências diferentes, e raramente na mesma sala. A maioria dos consultores trata-os como dois problemas separados, por isso ninguém tem por função dar pelo afastamento entre eles.

Permanece fora de vista até à ativação. Uma campanha de recrutamento, um rebrand, uma iniciativa de cultura torna a lacuna pública, e corrigi-la nessa altura custa muito mais do que identificá-la agora. E raramente parece um problema de marca quando chega: parece rotatividade, ou uma falha na contratação, ou «a nossa mensagem não está a chegar». Encaminhado para a solução errada, o sintoma recebe atenção e a causa continua.

O Brand Coherence Audit lê ambas as marcas em conjunto, numa só passagem. A marca externa: como está posicionada, o que vende, o que se diz aos clientes para esperarem. O Employer Brand: o que se diz aos candidatos e às suas próprias pessoas, e o que efetivamente encontram. Depois coloca as duas lado a lado e diz, com clareza, onde ainda contam uma só história, onde começaram a afastar-se, e quais as lacunas que merecem primeiro a sua atenção.

Primeiro ler e escutar, depois uma análise escrita e focada sobre a qual pode agir, em dias em vez de meses. Não é um workshop. Não é uma pilha de modelos entregue para que outros os executem. Um relato claro e honesto do que é verdade, e uma chamada de trinta minutos para o percorrer em conjunto assim que tiver tido tempo de o ler.